Duurzaamheid en markt
Sinds 27 september 2026 is een groene claim een bewering met bewijslast
Verkoopargumenten over duurzaamheid zijn jarenlang als sfeertekst behandeld: iets met zorg voor de planeet, een blaadje in de huisstijl, een woord als bewust. Sinds 27 september 2026 is dat veranderd. Een milieuclaim is vanaf die datum een bewering die je moet kunnen onderbouwen, en de lijst met beweringen die zonder onderbouwing niet meer mogen is uitgebreid. Dat raakt niet alleen de winkel die aan consumenten verkoopt, maar ook de partij die de onderbouwing moet leveren.
Kort antwoord · geschikt om te citeren
Richtlijn (EU) 2024/825 wijzigt de regels voor oneerlijke handelspraktijken en consumentenrechten. De lidstaten moesten de richtlijn uiterlijk 27 maart 2026 omzetten; sinds 27 september 2026 is ze van toepassing. Verboden zijn onder meer algemene milieuclaims zonder erkende onderbouwing, claims op basis van compensatie van uitstoot, duurzaamheidslabels zonder certificering en het presenteren van een deelaspect als het geheel.
Wat er sinds 27 september 2026 geldt
De richtlijn is geen nieuwe wet naast de bestaande, maar een wijziging van twee bestaande regels: de richtlijn oneerlijke handelspraktijken en de richtlijn consumentenrechten. De belangrijkste verandering zit in de lijst met praktijken die zonder meer verboden zijn. Die lijst werkte al met verboden praktijken, maar bevatte weinig concrete milieuclaims. Daar zijn er nu een aantal bijgekomen, en dat maakt de beoordeling concreter.
De datum is in twee stappen te onthouden. De lidstaten moesten de richtlijn uiterlijk 27 maart 2026 in eigen recht omzetten; vanaf 27 september 2026 moet de praktijk zich ernaar richten. Die tweede datum is de datum die telt voor wie verkoopt, want vanaf dan wordt de nieuwe lijst toegepast.
Daarnaast is er een uitvoeringsverordening vastgesteld over de informatie aan consumenten bij garantie en duurzaamheid. Daarmee komt er vanaf dezelfde datum een vaste kennisgeving over wettelijke garantie en een keurmerk voor vrijwillige duurzaamheidsgaranties. Voor een leverancier is dat relevant omdat afnemers die informatie in hun eigen communicatie moeten verwerken, en daarvoor gegevens bij de toeleverancier halen.
De vier soorten claims die niet meer zonder onderbouwing mogen
De eerste soort is de algemene milieuclaim. Een woord als groen, bewust of milieuvriendelijk zonder nadere aanduiding is een claim over het product als geheel, en die mag alleen als er een erkende prestatie tegenover staat. In de praktijk komt dat neer op een certificering volgens een erkende regeling of een aantoonbaar zeer goede prestatie op het gebied waar de claim over gaat. Een eigen definitie van “groen” volstaat niet.
De tweede soort is de compensatieclaim. Beweringen dat een product of bedrijf klimaatneutraal is op basis van het compenseren van uitstoot mogen niet meer als producteigenschap worden gebracht. Dat raakt precies de formuleringen die jarenlang in folders stonden. De onderliggende activiteit kan best bestaan; ze kan alleen niet meer als eigenschap van het product worden gepresenteerd.
De derde soort is het duurzaamheidslabel dat niet op een certificering of een overheidsregeling berust. Een eigen logo met een blad erin is daarmee geen neutraal versieringselement meer maar een claim. De vierde soort is het deelaspect dat als geheel wordt gepresenteerd: “gemaakt van gerecycled materiaal” terwijl alleen de verpakking gerecycled is, of “leder zonder chroom” terwijl het om een klein onderdeel gaat. Dat was al misleidend, maar het staat nu expliciet op de lijst.
Daar komt een vijfde categorie bij die in onze productgroep vaak terugkomt: de afbreekbaarheidsclaim. “Biologisch afbreekbaar” of “composteerbaar” is een eigenschap die alleen betekenis heeft met een omgeving, een termijn en een meetmethode erbij. Een siliconen behuizing breekt niet af in de zin die een lezer verwacht, ook niet wanneer een deel van de verpakking dat wel doet. De claim is daarmee een voorbeeld van hetzelfde patroon: een eigenschap van een onderdeel die als eigenschap van het geheel wordt gelezen.
Waarom dit de toeleverancier raakt, ook in B2B
De regels richten zich tot de handelaar die aan consumenten verkoopt. Onze afnemer is de winkel of de distributeur, niet de eindgebruiker. Op het eerste gezicht lijkt dit dus een onderwerp voor de retailer. Die lezing klopt juridisch en niet praktisch, om één reden: de retailer kan de claim alleen onderbouwen met gegevens die hij van zijn leverancier heeft.
Zodra een winkel een milieuclaim op een product zet, moet hij kunnen aantonen waar die claim vandaan komt. De keten is dan: de winkel verantwoordt zich tegenover de toezichthouder, en haalt de onderbouwing bij de importeur of de fabrikant. Een leverancier die geen onderbouwing kan geven, levert daarmee een product waarmee zijn afnemer geen claim kan voeren. Dat is geen juridisch risico voor de leverancier, maar wel een commercieel nadeel dat zich uit in het schap.
Daar komt een tweede laag bij. In de communicatie tussen leverancier en afnemer gelden de gewone regels voor misleiding onverkort. Een folder die aan een professionele afnemer een eigenschap toeschrijft die het product niet heeft, is ook zonder consumentenrecht een probleem. De richtlijn verandert de norm voor consumenten; ze verandert niet het uitgangspunt dat een bewering moet kloppen voor wie hem leest.
Wat je wél kunt zeggen, en hoe je het onderbouwt
Een claim is sterk wanneer ze specifiek, meetbaar en begrensd is. “Behuizing van medisch siliconen, 100 % vrij van ftalaten, getest volgens de opgegeven methode” is een claim die je kunt verdedigen, mits het rapport bestaat en bij die uitvoering hoort. Ze is minder aantrekkelijk als zin en veel bruikbaarder als bewijs.
De begrenzing is het deel dat het vaakst wordt vergeten. Een claim over de behuizing zegt niets over de motor, de accu of de verpakking. Wie de begrenzing niet zelf aangeeft, krijgt hem bij een controle aangewezen. Door de reikwijdte in de formulering op te nemen, voorkom je dat een juiste eigenschap als onjuiste totaalclaim wordt gelezen.
Een tweede vorm die werkt, is de verwijzing naar een norm in plaats van naar een gevoel. “Voldoet aan de eisen voor huidcontact volgens de opgegeven norm” is controleerbaar; “huidvriendelijk” is dat niet, tenzij er een testmethode en een resultaat achter staan. Voor onze productgroep is dit het punt waar de technische documentatie en de marketing elkaar raken: dezelfde rapporten die de CE-onderbouwing dragen, zijn de onderbouwing van de claim.
Levensduur en repareerbaarheid: de claim die het vaakst misgaat
Duurzaamheid van een apparaat wordt in de communicatie vaak vertaald als “gaat lang mee”. Dat is een claim over levensduur, en die is alleen houdbaar als er een meetbare definitie achter staat: hoeveel laadcycli, onder welke belasting, met welk verlies aan capaciteit. Zonder die definitie is de bewering een verwachting en geen eigenschap.
Er zit een tweede probleem onder: de accu. Een apparaat met een ingebouwde accu heeft een levensduur die in de praktijk door de accu wordt bepaald, niet door het frame of de motor. Wie “lange levensduur” claimt zonder iets over de accu te zeggen, claimt in feite het sterkste onderdeel en zwijgt over het zwakste. Dat is precies de vorm die de richtlijn als deelaspect op de lijst heeft gezet.
Wat wel werkt, is de keten van cijfers: aantal cycli tot een gegeven capaciteitsverlies, de manier waarop dat is gemeten, en de vraag of de accu vervangbaar is. Ook “niet vervangbaar” is een eerlijk antwoord, mits het er staat. Een afnemer die dat weet, kan zijn eigen communicatie correct houden; een afnemer die het niet weet, loopt het risico het verkeerde te beloven.
Toezicht: wie handhaaft, en waar het gesprek begint
In Nederland houdt de Autoriteit Consument en Markt toezicht op oneerlijke handelspraktijken. Het beeld dat alleen opvallende claims worden aangepakt, klopt maar is geen geruststelling: een controle begint meestal bij een klacht of bij een signaal uit de markt, en een concurrerende aanbieder is een bron van signalen.
Belangrijker dan de kans op een boete is de vraag die een afnemer stelt. In een inkoopgesprek komt steeds vaker de vraag naar de onderbouwing van een claim, omdat de afnemer zelf moet kunnen aantonen waarom hij iets op zijn website of in zijn schap zet. Wie daar geen antwoord op heeft, verliest niet een rechtszaak maar een order.
Daarom is de praktische voorbereiding geen juridisch traject maar een inventarisatie: welke milieuclaims doen wij zelf, welke staan er op onze verpakking, en welke vragen afnemers ons door te geven aan hun klanten. Die drie lijsten samen zijn kleiner dan verwacht, en ze zijn de enige die tellen.
De claim-inventarisatie in vier stappen
De eerste stap is verzamelen: elke zin, elk label en elk pictogram waarin een milieu-eigenschap wordt gesuggereerd, inclusief de verpakking en de productpagina. De tweede stap is schrappen wat niet te onderbouwen is. Dat is de moeilijkste stap, omdat het vaak gaat om formuleringen die het goed deden in het schap en die niemand heeft gemist zolang niemand ze toetste.
De derde stap is onderbouwen wat blijft: per claim een verwijzing naar een rapport, een norm of een meting, met datum en met de uitvoering waarop het betrekking heeft. De vierde stap is de claim doorgeven aan de afnemer in een vorm die hij kan gebruiken, bijvoorbeeld als regel in het productinformatieblad. Daarmee wordt de claim een dossierstuk in plaats van een slogan.
De volgorde is niet toevallig. Wie eerst probeert te onderbouwen en daarna schrapt, besteedt het meeste werk aan claims die toch verdwijnen. Wie eerst schrapt, houdt een korte lijst over die zich laat onderbouwen — en dat is precies de lijst die een afnemer in een inkoopgesprek kan gebruiken.
Wat die lijst concreet bevat, is meestal kleiner dan verwacht: de materiaalaanduiding van de behuizing, de norm waartegen huidcontact is beoordeeld, het aantal laadcycli met de meetmethode, en de vraag of de accu vervangbaar is. Vier regels, elk met een verwijzing naar een document dat bestaat. Wie die vier regels in het productinformatieblad zet, geeft zijn afnemer iets wat hij kan overnemen zonder zelf te hoeven zoeken — en dat is in een inkoopgesprek meer waard dan een extra kwalificatie in de folder.
| Type claim | index | Bewijs in het dossier | Index |
|---|---|---|---|
| Algemene milieuclaim | 100 | erkende certificering nodig | 100 |
| Compensatieclaim | 86 | eigenschap van product vervalt | 86 |
| Duurzaamheidslabel | 72 | certificeringsschema verplicht | 72 |
| Deelaspect als geheel | 58 | reikwijdte in de tekst opnemen | 58 |
Veelgestelde vragen
Geldt dit ook voor onze B2B-website?
De regels richten zich tot de handelaar die aan consumenten verkoopt. Onze afnemer is de winkel of distributeur, dus de norm adresseert hem. In de praktijk vraagt hij de onderbouwing aan zijn leverancier, omdat hij de claim anders niet kan voeren. Daarnaast geldt tussen leverancier en afnemer onverkort dat een bewering moet kloppen.
Mag “klimaatneutraal” nog?
Niet als eigenschap van het product op basis van het compenseren van uitstoot. Die formulering staat op de lijst met verboden praktijken. De onderliggende activiteit kan blijven bestaan; ze kan niet meer als producteigenschap worden gepresenteerd.
Is een eigen logo met een blad erin een claim?
Ja, wanneer het de indruk wekt dat het product een gunstige milieu-eigenschap heeft. Een duurzaamheidslabel dat niet op een certificering of een overheidsregeling berust, is een claim die niet meer zonder onderbouwing mag worden gebruikt.
Wat vraag ik een leverancier die een claim op zijn product heeft staan?
Vraag naar het bewijs: welk rapport, welke norm, welke datum, en op welke uitvoering het betrekking heeft. Ontbreekt de verwijzing naar de uitvoering, dan geldt het bewijs niet voor het geleverde product maar voor een variant daarvan.
Hoe onderbouw ik een claim over levensduur?
Met een meetbare definitie: aantal laadcycli tot een gegeven capaciteitsverlies, onder opgegeven belasting en met een meetmethode. Zonder die definitie is “gaat lang mee” een verwachting. Bij een apparaat met ingebouwde accu hoort de accu in de claim te zitten, omdat die in de praktijk de levensduur bepaalt.
Moet een claim op de verpakking ook in het dossier staan?
Ja. De claim is een bewering over het product en hoort daarmee bij de documentatie die de eigenschap onderbouwt. Staat de claim wel op de verpakking en niet in het dossier, dan is er een bewering zonder onderbouwing — precies de situatie die de regels beogen te voorkomen.
Bronnen en literatuur
Voor de algemene begrippen verwijzen wij naar de Wikipedia-artikelen Brand management, Packaging in de originele taal. De redenering over inkoop, kwaliteit, meting en besluitvorming berust op [Porter, 1985], [Aaker, 1996]; alle werken staan in de literatuuropgave. Deze vermeldingen zijn uitsluitend bronvermelding en duiden geen commerciële relatie met een andere site aan. Waar een concreet percentage, normnummer of wettelijke termijn niet met een openbare bron kon worden vastgesteld, staat dat in de tekst als 無法查證.
Literatuuropgave
- Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press.
- Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands. Free Press.
Offerte aanvragen — vermeld het artikelnummer, de gewenste uitvoering en het levertijdvak, dan sluit de offerte aan op het technisch dossier.
Bronvermelding: Waar een artikelnummer van een regeling, een tarief, een percentage of een wettelijke termijn niet met een openbare bron kon worden vastgesteld, is dat in deze bijdrage gemarkeerd als 無法查證. Er zijn geen bedragen of statistische waarden geschat en er is geen afbeelding als omslag gebruikt.